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登1登2登3代理(www.9cx.net):宝宝树,“三孩”故事难讲

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今年7月,头顶“互联网母婴第一股”光环的宝宝树召开2021战略宣布会,宣布“三生万物”战略理念,希冀缔造双引擎的母婴家庭幸福生态系统。

会上,奥运冠军、宝宝树首席育儿官吴敏霞在分享中透露她正起劲备孕二胎,希望跟宝宝树互助为自己带来“好孕”。

一个月后,吴敏霞在微博宣布二胎喜讯,宝宝树也宣布2021中期业绩通告。但从财报上看,宝宝树这份财报算不上“喜讯”。

营收增进,连续亏损

上半年,宝宝树实现营收1.352亿元,同比上涨44.2%。然而,和2019上半年营收2.41亿元,2018上半年营收4.08亿元相比,宝宝树的吸金能力还未恢复元气。

拆分来看,宝宝树营收主要依赖广告营业,2021上半年,宝宝树的广告收入为1.2亿元,占总营收约89%。虽然2021上半年广告收入同比上涨55.2%,但与2019上半年广告收入2.12亿元相比,降幅达43%。此外,上半年电商营业实现营收1337万元,与上年同期相比更改不大。

2021上半年,公司其他收入为142.5万元,同比下降49.4%。从2020年半年报最先,宝宝树的收入划分便从“广告、电商、知识付费”,变为“广告、电商、其他”。而2021半年报更是指出,“其他收入”不再是公司营业重心,这或许意味着宝宝树将放弃继续拓展知识付费营业。

比营收低迷更穷苦的是,宝宝树处于连续亏损中。对比已往四年宝宝树的中期业绩,除了2018上半年泛起短期盈利外,其余年份均泛起巨额亏损。虽然宝宝树在财报摘要中稀奇指出2021上半年亏损1.225亿元,同比收窄29.2%,但和2019上半年亏损0.98亿元相比,其亏损依然呈扩大的趋势。

在毛利水平上,其2021上半年的毛利率仅为62.5%,已经不及2019上半年水平。

在吸金能力尚未恢复元气,连续亏损的情形下,宝宝树的三费开支却泛起小幅上涨。2021上半年,公司销售及营销开支为1.14亿元,同比增进19.47%,一样平常及行政开支为9069.4万元,同比增添13.25%。控制得较好的反而是研发用度2749.3万元,同比增添2.3%,与2019上半年相比,更是大幅下降56.5%。

让人疑惑的是,宝宝树作为互联网公司,克日更是把确立SaaS平台和O2O营业提到战略高度,但其开支却以销售及营销开支为主,这若何体现平台的吸引力和数据剖析服务的专业性?

吸金能力不足,营收甚至未恢复到疫情前水平,亏损状态仍在连续,三费开支却泛起小幅上涨,情形不容乐观。而更让人担忧的是,宝宝树赖以生计的用户,正在悄悄甩掉它。

倚靠广告生计,用户增进无能

广告是宝宝树最焦点的营业。从过往三年中期业绩讲述看,广告收入对总营收的孝顺均跨越八成。在2021半年报中,宝宝树形容其广告收入的增进为“恢复元气”“急速回升”。但综合2018年、2019年的广告收入,宝宝树的广告收入仍呈下跌颓势,其广告营业似乎并不像财报中所说的那样“恢复元气”。

广告的压力传导到用户端,用户能否稳固连续增进并转化为消费势能,成为宝宝树能否稳健生长的要害。然而,从用户数据来看,谜底生怕是消极的。

在用户规模方面,2021上半年财报在“主要谋划数据”一项中,以“焦点变现用户流量”之名,披露“宝宝树孕育”应用程序的月活跃用户。除此之外,仅在附注中提到2021上半年平均月活跃用户总数,并未宣布其他用户数据。

在平均月活总数上,上半年,宝宝树的平均月活跃用户总数为7640万,而2019年上半年、2020年上半年其平均月活总数划分为1.56亿、1.04亿。很显著,近三年,宝宝树的用户增进呈不停下降趋势。

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对于其着重提到的移动端用户,讲述指出,住手2021年6月30日,“宝宝树孕育”应用程序的月活跃用户为2180万,同比仅增添7%。而2020上半年,宝宝树移动应用程序月活数为2290万,同比甚至下降17%,并未体现出疫情对线上平台用户增进的隐形利好。其移动端用户增进泛起显著疲态,且移动端用户仅占宝宝树用户总数28.53%,体量较小。

PC端及WAP端用户是宝宝树的主要用户群,此前占比均跨越八成。但近三年,PC端及WAP端用户数目却连续下滑,2019上半年其PC端及WAP端的月活数是1.29亿,2020上半年是8080万,同比下降37%。而2021半年报虽并未披露其PC端及WAP端月活数,但从平均月活总数下降看,其PC端及WAP的用户规模仍在缩小。而且很显著,移动端用户的小局限增进并不能填补PC端用户的急速流失,用户脱离似乎已经无法阻挡。

而手握剩下的用户就可高枕无忧吗?不行。财报指出,2021上半年“宝宝树孕育”应用程序的活跃用户越日留存率为51.5%,上年同期是48.9%。从平均逐日介入时数看,2021上半年宝宝树孕育应用程序的用户平均逐日介入时数为12.4分钟,上年同期为15.1分钟,同比削减2.7分钟。

这解释,在用户数目之外,纵然从质量上看,宝宝树对用户的吸引力也并未提升,反而有下跌趋势。

“内容社区 电商变现”,这一生意好做吗?

日前,宝宝树提出“三生万物”企业战略,其中,C2M是一大主要商业结构。2021半年报指出,宝宝树的C2M营业团体在产物供应及营销战略方面取得突破,上半年电商营业毛利率达85%,证实晰电商营业转型的准确,营业第一阶段转型初见成效。但在形貌上半年电商营业时,宝宝树依然较为郑重地使用了“稍为苏醒”“稍微好转”的字眼。

事实上,宝宝树的电商营业发展并不亮眼。与2020上半年电商收入1332万元相比,2021年上半年电商收入仅增进0.4%,仍未到达2019年的水平。比起“稍微苏醒”,其电商营业更像“退无可退”。

对此,宝宝树的解决设施是完善母婴供应链,提供全球优选及“C2M ”产物,并坚持流量导向营销,在育儿类电商平台之外,优化微信社群建设,提升私域流量营运能力。在C2M方面,宝宝树稀奇提到了与薇娅互助的“孺期”吸发剃头器,销售跨越10000件,在天猫单品品类排名中排名第一。

单个爆品能否为宝宝树整条C2M产物线赋能?薇娅带来的流量能否代表平台的吸引力?平台7640万月活数能否有用导向消费?照样一个未知数。宝宝树作为掌握流量的平台,却需要其他电商平台主播带货销售,来证实其C2M营业的优越生长,这真的是可持久的模式吗?

和其他电商平台相比,宝宝树的逆境异常显著。以 “社交 电商”云集为例,二季度,云集已往12个月的复购率为81.2%。公然资料显示,云集86%的用户是宝妈,母婴品类销售尤为火爆。而宣称自己为“中国最大的母婴流量切入点”的宝宝树电商营业复购率仅有50%。

宝宝树在财报中提到,下一步,将收入架构由电商过渡至“C2M ”及全球优选,以确保可连续为妈妈们提供高质量的产物。但妈妈们是否买账,仍是其电商营业生长的焦点问题。

从2018年最先,海内各种社区平台选择电商举行变现的趋势越来越显著。例如,快手、抖音等短视频社交平台确立自有电商渠道,依赖直播电商破局。B站在游戏变现和直播打赏之外,通过会员购等增添电商收入。小红书则在UGC内容基础上确立商城,图文内容下端植入购物链接。

但这并不意味着手握社区流量就可一劳永逸。海量用户内容和活跃的线上互动,不止带来了吸引广告商的公域流量,也带来了内容把关和治理难题。而一家公司是否具备这种审核治理能力,成为限制其生长的焦点要义。

显然,宝宝树还未在这一难题中找到谜底,内容质量下降进一步加剧了用户流失的危急。宝宝树在内容把控上,已经泛起显著的力有未逮。

有用户反馈,一打开宝宝树就会看到种种婆媳问题、生男生女问题,负能量过剩。而且知识内容杂乱,答非所问,甚至关于统一问题,其差异终端的说法相互矛盾,用户对其体验感和信托感大打折扣。而且在广告压力下,有限的页面里越来越多广告,频仍的推送,急于变现的吃相正在进一步透支用户的好感。

甚至有看法以为,现在的宝宝树,事实是电商导流平台照样打着电商旌旗的广告社区已经难以识别。内容质量的下滑和由其带来的用户规模减缩,已经成为摆在宝宝树眼前亟需解决的难题。

内容把关不力、广告频仍推送、用户加速流失、粉丝难为消费赋能,依赖广告和电商两条腿走路的宝宝树走得并不稳健。偏安于垂直类母婴赛道,又没有更好的手段吸引用户消费变现,宝宝树"小而美"的故事注定无法讲太久。

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